Cuerpo docente
Administración de la comercialización II - Programa
Campus Virtual

PARTE I: VISIÓN GLOBAL DEL MARKETING INTERNACIONAL, EL COMERCIO EXTERIOR Y LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES. ENTORNO MACROECONÓMICO Y ENTIDADES SUPRANACIONALES.
UNIDAD 1:
EL MARKETING INTERNACIONAL: CONCEPTOS GENERALES Y MARCO DE REFERENCIA.
1.1 De la internacionalización de los negocios a la globalización de la economía.
1.2 El marketing domestico versus el marketing global. La globalización de la economía y sus motores impulsores. La coyuntura actual: impacto sobre los negocios internacionales. Hacia dónde apuntar los cañones del marketing internacional ¿hacia la oferta o hacia la demanda?
1.1 El origen del marketing internacional. Las etapas del proceso de internacionalización de los negocios. La historia y evolución del marketing internacional.
1.2 Las teorías explicativas del comercio internacional. Las ventajas absolutas, comparativas y competitivas de las naciones. La teoría del diamante competitivo.
1.3 Los niveles del marketing internacional: marketing internacional estratégico, comercio exterior y negocios internacionales.
1.4 La situación de América Latina respecto a los negocios internacionales. Las ventajas que deberá generar Latinoamérica. Caso: Argentina.

UNIDAD 2:
EL ENTORNO ACTUAL DEL MARKETING INTERNACIONAL
2.1 El entorno socio-económico internacional
2.1.1 Introducción a la economía de mercado desde la óptica del marketing internacional. El ciclo económico de la economía de mercado. El rol del comercio exterior en la economía de las naciones. Apertura versus políticas de sustitución.
2.1.2 El comercio internacional y su acción en los mercados. La balanza comercial y la curva de Lorenz aplicada a la especialización y diversificación de los mercados.
2.1.3 Aspectos socio-demográficos. Del consumidor local al ‘homo globalis’. Distribución de la riqueza y el índice Gini.
2.1.4 Los procesos de integración económica internacional. Los grandes bloques regionales. Evolución del caso Latinoamérica: desde ALALC al UNASUR.
2.2 El entorno político-legal internacional
2.2.1 Influencia de la política en los negocios internacionales: tratados y convenios.
2.2.2 Legislación comercial internacional: contratos tipo. El rol de la Cámara de Comercio Internacional (CCI) en la formulación de los Incoterms y como árbitro.
2.2.3 Barreras arancelarias y para-arancelarias. El dumping y los derechos compensatorios. El eco-dumping.
2.2.4 Las organizaciones supranacionales.
2.3 El entorno cultural internacional
2.3.1 Las culturas de alto contexto versus las culturas de bajo contexto.
2.3.2 Los usos y costumbres. Los intereses de las sociedades, sus valores, principios y convenciones, el uso de símbolos y del lenguaje.
2.3.3 Los indicadores culturales de Geert Hofstede.
2.3.4 La cultura de los negocios en las distintas naciones. Perfil negociador de las distintas naciones y culturas.
2.4 El entorno financiero internacional: la mundialización de la banca.
2.5 El entorno tecnológico internacional. La curva de la “S” y la curva de la experiencia.
2.6 La competencia internacional: las once fuerzas competitivas y las competencias estratégicas de las organizaciones.

PARTE II: LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN
UNIDAD 3:
EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA. ETAPAS
3.1 Razones de la internacionalización de la empresa.
3.2 Obstáculos y dificultades a sortear para iniciar el proceso de internacionalización.
3.3 Etapas del proceso de internacionalización.
3.4 El modelo estratégico internacional de los países: empresa-país y competitividad internacional.
3.5 El desarrollo de las actividades internacionales en una empresa. Organización del área especializada y sus funciones. Personal requerido y el tipo de habilidades necesarias.
3.6 Tipologías de las empresas con proyección internacional. Mecanismos y agencias de apoyo al comercio exterior en Latinoamérica y la Argentina.
3.6.1 Las PyME’s y sus posibilidades de internacionalizar sus negocios.
3.6.2 La empresa grande exportadora e importadora.
3.6.3 El modelo de la compañía multinacional
3.6.4 El modelo de la compañía transnacional y la compañía global.

UNIDAD 4:
SISTEMA DE ANÁLISIS DE LA ORGANIZACIÓN FRENTE AL MARKETING INTERNACIONAL
4.1 La influencia del marketing internacional en las compañías y organizaciones visto desde los modelos capitalista, comunista, tercermundista y vincular latinoamericano.
4.2 La determinación de las variables mesurables, críticas y letales del marketing internacional.
4.3 El análisis FODA aplicado al marketing internacional. Inconsistencias.
4.4 El análisis ARCO desarrollado para el marketing internacional.
4.5 Los objetivos del marketing internacional y su gestión estratégica.
4.6 La estructura organizacional ideal para Latinoamérica, para hacer frente a las exigencias del marketing internacional. La exigencia de una planificación proactiva o interactiva.

PARTE III: FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS EN MARKETING INTERNACIONAL
UNIDAD 5:
SISTEMA DE INFORMACIÓN E INTELIGENCIA DEL MARKETING INTERNACIONAL
5.1 Las funciones del marketing internacional. La cadena de valor como instrumento de análisis y de toma de decisiones en marketing internacional.
5.2 El área de inteligencia corporativa: alcance de la investigación de marketing internacional. La información necesaria y las dificultades a sortear.
5.3  Del proceso de investigación del marketing internacional a la investigación de mercados internacionales.
5.4 Investigación de la competencia internacional.
5.5 Clasificación de la información de los mercados internacionales.
5.6 Las fuentes de datos en la investigación de mercados internacionales.

UNIDAD 6:
METODOLOGÍA DE SELECCIÓN DEL MERCADO META Y ESTRATEGIA DE MARKETING INTERNACIONAL
6.1 La geografía del marketing internacional.
6.2 Métodos de pre-selección del mercado meta: clusters y otros.
6.3 Metodologías de selección del mercado meta a partir de la pre-selección.
6.4 Metodología para la evaluación del riesgo de los mercados y de la operatoria de comercio exterior. Identificación de los principales indicadores y variables a comparar para la definición del mercado meta. Matriz de oportunidad y riesgo.
6.5 La estrategia de marketing internacional: estandarización versus adaptación. Liderazgo en costos, diferenciación en el mercado o en nichos de mercado. La combinación de ambas.
6.6 Análisis del potencial de mercado y del potencial de ventas en el mercado seleccionado para el producto elegido. Etapas de la demanda internacional y curvas de saturación de los mercados.

UNIDAD 7:
SEGMENTACIÓN INTERNACIONAL Y FORMAS DE ENTRADA AL MERCADO META
7.1 Aspectos relevantes de la internacionalización de la empresa: abordar mercados grandes o pequeños, industrializados o en desarrollo, afines o nuevos.
7.2 Las primeras decisiones estratégicas de marketing internacional. El proceso de segmentación internacional. De las bases de la segmentación, pasando por la segmentación vincular para llegar a la segmentación por significados.
7.3 Determinación de la combinación producto-mercado-segmento. Determinación de la política de mejora o innovación a partir del significado del producto.
7.4 El proceso de internacionalización de los negocios y su evolución.
7.5 Factores determinantes en la elección de una estrategia de entrada en los mercados internacionales.
7.6 Alternativas estratégicas para operar en los mercados internacionales: formas de entrada internacional.
7.6.1Modos de operación indirectos: trading companies, brockers, comercializadoras, distribuidoras y empresas de comercio exterior.
7.6.2 Modos de operación directos: intermediarios, vendedor internacional (contact man), agente, representante, oficina comercial, subsidiaria comercial y consorcio de exportación.
7.6.3 Modos de operaciones mixtos: ventas cruzadas, piggyback, licencias internacionales, franquicias internacionales, joint ventures, alianzas internacionales, contratos de producción y de transferencia tecnológica.
7.6.4 Modos integrales: filial comercial con depósito, filial productiva y comercial. Planta autónoma.

PARTE IV: EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL
UNIDAD 8:
EL PRODUCTO INTERNACIONAL
8.1 Del significado del producto al satisfactor. El código cultural del producto o servicio.
8.2 El concepto de producto internacional: estandarización, adaptación o desarrollo de nuevo producto para el mercado meta. El producto potencial. El prototipo funcional y de imagen. Los test de laboratorio y las pruebas piloto de campo.
8.3 Atributos intrínsecos y extrínsecos del producto internacional. Garantía internacional. Diseño de E+E de acuerdo a los requerimientos internacionales.
8.4 Las “14E” del marketing internacional para el producto internacional.
8.5 Tendencias del diseño internacional del producto: eco-indicadores y producto verde.
8.6 Gestión internacional de la cartera de productos a nivel internacional.

UNIDAD 9:
EL PRECIO INTERNACIONAL
9.1 Del precio internacional al valor percibido del producto en el mercado meta.
9.2 Estrategias internacionales de precios. Políticas de establecimiento de precios. Del modelo japonés, pasando por el modelo norteamericano para llegar al modelo latinoamericano.
9.3 Precio real y precio nominal. Definición del precio de acuerdo al Incoterm y de los tributos internacionales.
9.4 Introducción al manejo de divisas en el negocio internacional.
9.5 Problemas ocasionados por la exposición al tipo de cambio. Análisis de sensibilidad de variaciones del tipo de cambio en el proyecto internacional.
9.6 Financiación internacional. Los precios de transferencia internacionales y las formas de pago internacional.

UNIDAD 10:
LA COMUNICACIÓN INTERNACIONAL
10.1 El modelo de la comunicación internacional.
10.2 Del mensaje doméstico al mensaje internacional: la retro-traducción.
10.3 Publicidad y marcas globales. Medios de comunicación internacional. Internet y la comunicación internacional. El impacto de las redes en la comunicación internacional.
10.4 La promoción sell-in y sell-out a nivel internacional.
10.5 Las formas de comunicación directas: ferias, exposiciones, ruedas de negocios, etc.
10.6 El efecto del “made in” y la marca país. La responsabilidad social corporativa como parte de la imagen comunicacional.

UNIDAD 11:
LA DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL
11.1 De la cadena de distribución al flujo de mercadería internacional.
11.2 Canales de comercialización internacional: identificación, inserción, estructura y análisis.
11.3 Diseño de los canales de distribución internacionales de acuerdo al mercado meta y las características del producto. Canales directos e indirectos, largos y cortos.
11.4 El flujo físico de la mercadería y la logística internacional. El transporte internacional: fluvial, vial, ferrovial y marítimo. El transporte multimodal.
11.5 El abastecimiento internacional diversificado.
11.6 Los depósitos fiscales, las zonas francas y las zonas de procesamiento de exportaciones.

PARTE V: LA OPERATORIA DEL MARKETING INTERNACIONAL
UNIDAD 12:
EL NEGOCIO INTERNACIONAL
12.1 La operatoria del comercio internacional: nomenclador arancelario.
12.2 La operación de compra-venta internacional: el negocio internacional.
12.3 Aspectos que entran en la negociación. Documentación requerida. Manejo de muestras, papelería comercial, información y certificaciones solicitadas por las partes.
12.4 La negociación internacional.
12.5 Las distintas formas de pago internacional.
12.6 Destinaciones aduaneras

Expediente 900-4563/12
Resolución Nº 100/12