Cuerpo docente
Administración de la comercialización I - Programa
Campus Virtual

Unidad 1: Comprensión del concepto de Comercialización. Introducción y Fundamentos.

  • El rol del marketing en la actividad empresaria y en la sociedad.
  • La función del marketing.  Marketing estratégico. Marketing Operativo
  • Nuevo entorno de macromarketing. El desafío de cambiar. Impacto. Trabas.  Formula Explosiva amplificada.
  • Definición de marketing. Evolución del concepto. Marketing proactivo.
  • La era del cliente. Nueva actitud empresaria. La clave del marketing: Orientación al consumidor. Satisfacción de necesidades. Creación de valor. Concepto de calidad.
  • El nuevo enfoque comercial. Cambio de paradigmas. Empresas competitivas.
  • Neuromarketing. El nuevo desafío.  Un naciente tablero de comando: El cerebro
  • Visión global. Esquema integral de marketing

Unidad 2: Análisis del Consumidor. Comportamiento. Motivaciones.

  • Necesidades, deseo y demanda.
  • Necesidades sociales. Pirámide de necesidades.
  • Análisis motivacional. Personalidad y comportamiento del consumidor. Percepción.  Aprendizaje. Formación y cambio de actitudes en el consumidor.
  • Los consumidores en su contexto social y cultural. Grupos de referencia e influencias culturales en el  comportamiento del consumidor Comportamiento transcultural del consumidor: Una perspectiva internacional.
  • El proceso de toma de decisiones de compra del  consumidor . Respuestas. Medida de satisfacción e insatisfacción.
  • Enfoque simbólico de la demanda.
  • Vínculo producto-consumidor. Concepto de “espejo”.
  • El conflicto competitivo desde la visión de la demanda.

Unidad 3: Segmentación del mercado. Posicionamiento.

  • Planteamiento general para la segmentación de mercados. Identificación.
  • Mercado. Segmentos. Nichos.
  • Criterios de segmentación. Factores. Segmentación tradicional.
  • El modelo de segmentación como un modelo de análisis de información.
  • Requerimientos para una segmentación eficaz.
  • Procedimiento. Bases de segmentación, Atributos requeridos y descriptores. Preferencias. Relevancia.
  • Segmentación simbólica. Consumidores, roles y sujetos. MURO, URO, UP.
  • Selección de mercados objetivos. Evaluación. Hipersegmentación y contrasegmentación.
  • Posicionamiento. Concepto. Criterio por descriptores y atributos. Cobertura. Grado de compatibilización. Estrategias.

Unidad 4: Sistemas de Inteligencia de Marketing.

  • Claves para la inteligencia de marketing. Alcance.
  • Componentes del sistema de inteligencia de marketing. Subsistema de informática. Subsistema de investigaciones de marketing. Subsistema de informes internos. Subsistema de marketing analítico.
  • Determinación de los mecanismos de la toma de información. Procesamiento.
  • Investigación de mercados. Concepto. Alcance. Enfoque. Tipos de investigación. Fuentes de información primaria y secundaria
  • Recolección de la información. Investigación cualitativa. Cuantitativa. Ventajas y desventajas. Análisis de la información. Presentación.

Unidad 5: Análisis de la Competencia.

  • Tablero competitivo. Jugadores del negocio. Reglas. Tácticas.
  • Identificación de los competidores. Competencia directa, indirecta y potencial.
  • Matriz competitiva. Ventajas. Desventajas. Exclusividades. Paridades.
  • Coompetencia. Identificación. Alternativas. Beneficios.
  • Análisis de la competencia. Capacidad de interpretación del entorno. Flexibilidad estratégica. Capacidad estratégica.

Unidad 6: Análisis de la Postura Estratégica.

  • Definición del negocio. Fronteras. Ventajas funcionales y simbólicas.
  • Postura Estratégica: Compatibilización. Dominancia. Barreras de sustitución. Dependencia. Sinergia. Aumentación. Tablero estratégico.
  • Cadena de valor. Efectividad y eficiencia competitiva.
  • Portafolio de negocios. Identificación de la UEN (Unidad estratégica de negocios).
  • Consideraciones para la construcción del portafolio: Ajuste. Ensamble. Management. Evaluación del riesgo. Análisis BCG. Matriz Mc. Kinsey (Atractividad/competitividad).

Unidad 7: Perfil Organizacional.

  • Misión. Visión. Valores.
  • Perfil organizacional. Estructura. RRHH. Procesos. Cultura estratégica. Matriz Visión /Acción. Recursos.

Unidad 8: Evaluación Estratégica.

  • Diagnóstico FODA. Matriz de atractivo del sector.  Identificación de Oportunidades y Amenazas.  Matriz de Perfil de desempeño. Identificación de Fortalezas y Debilidades.
  • Matriz MAPORT. Estrategia de inversión de recursos en un negocio. Dinámica de la decisión de portafolio (permanencia, incorporaciones, eliminaciones). Negocios propulsores y negocios retadores. Disolución de cuellos de estrangulamiento financiero.
  • Modelo de análisis PENTA. Pilar de la estrategia. La cultura. Los recursos. La organización. Los mercados. Interacciones. Efectos.

Unidad 9: Plan Estratégico de marketing.

  • Formulación de la Estrategia.  Estrategias básicas de desarrollo. Estrategias de crecimiento. Estrategia de integración. Estrategias competitivas. Estrategia de Innovación.
  • Objetivos y Metas de marketing. Definición. Mercado-objetivo. Posicionamiento. Diferenciación. Foco. Crecimiento. Estilo de abordaje al mercado.

Unidad 10: Plan Táctico de marketing.

  • Concepto del plan de marketing. Características. Beneficios. Aspectos operativos.
  • Objetivos. Ventas. Beneficios. Retención. Captura.
  • Programa de acciones. Tiempos. Responsables. Control.

Unidad 11: Decisiones de Producto.

  • Concepto de producto. Niveles (genérico, esperado, potencial, aumentado). Clasificación. Identificación de los productos: Marca. Envase. Etiquetas. Otras características  creadoras de imagen.
  • Lanzamiento de productos. Innovación. Componentes. Intensidad. Factores de éxito. Organización del proceso: generación de ideas, tamizado, desarrollo del concepto del producto, Test de concepto, Plan de comercialización, mercado de prueba, lanzamiento del producto, seguimiento. Estrategia de calidad desde el punto de vista del consumidor.
  • Modelo del Ciclo de Vida del Producto (CVP).Determinantes. CV producto-mercado. CV de una marca.  Implicancias estratégicas. Límites del modelo. Análisis de cada etapa: Características. Relación de cada una con las ventas, costos, utilidades, clientes, competencia, objetivos de marketing, precio, distribución, publicidad, promoción.
  • Las tres dimensiones del producto-mercado. Producto físico, producto económico, producto imaginario.

Unidad 12: El valor de la Marca.

  • Definición. Construcción de una marca. Composición del valor de marca.
  • Lógica de marcas. Naturaleza Semiótica. Naturaleza Relacional. Naturaleza Dialéctica. Naturaleza Contractual. Naturaleza Entrópica. Naturaleza “Tangible” e Intangible.
  • Nombre de marca. objeto físico, concepto mental, indicadores tangibles, significado del nombre y situación de consumo.
  • Simbología de marca. Identidad de marca. Brand Carácter. Posicionamiento marcario .Discurso marcario.

Unidad 13: Decisiones de Precio.

  • Función del precio en la estrategia de marketing. Importancia de las decisiones de precio. Concepto.
  • La percepción del precio  por el comprador. El valor total de un producto. El costo total de adquisición. Como juega el precio. Mercado de beneficios.
  • Los objetivos de la estrategia de precio. Beneficio. Volumen. Centrados en la competencia.
  • El precio desde el punto de visto de los costes.  Precios internos. Utilidad.
  • El precio desde el punto de vista de la demanda. Los determinantes de la sensibilidad al precio. Elasticidad. Noción de valor percibido.  La rentabilidad del consumidor. El precio de Pi.
  • El precio desde el punto de vista de la competencia. Anticipación. Reducción. Subida.
  • Estrategias  y políticas de fijación de precios.
  • La determinación del precio de una gama de productos. Riesgo de canibalismo. Rentabilidad.

Unidad 14: Decisiones de Distribución.

  • Las funciones de distribución. Flujos. Razones de ser de los intermediarios. Distribución física de los productos.
  • Estructura de los canales. Diferentes tipos de intermediarios. Configuraciones de un canal. Criterios de elección de un canal de distribución. Estructuras verticales coordinadas.
  • La estrategia de cobertura de canales. Factores que influyen en la elección. Tipología de los productos de consumo. Compras corrientes. Compra reflexiva. Especialidad. “no buscados”. Distribución intensiva, selectiva, exclusiva y franquicia.
  • La estrategia de comunicación frente a los intermediarios. Controles sobre los canales de distribución.
  • El marketing estratégico del distribuidor. Los cambios en el entorno. Las estrategias de diferenciación. Desarrollo de marcas de los distribuidores.
  • Trade marketing. Relación entre marketing, trade-marketing, merchandising y ventas. Funciones. Sinergia con otras áreas comerciales.
  • Marketing interactivo o directo. Limites. Marketing relacional.

Unidad 15: Decisiones de Comunicación.

  • Naturaleza y función de la comunicación de marketing. Medios. Costos de la actividad. Nuevas tecnologías.
  • Proceso de comunicación. Componentes de un sistema de comunicaciones.
  • El poder de la imagen. Objetivos estratégicos y tácticos.
  • Estrategia de discurso. Identidad corporativa. Acción psicológica. “Opinión pública” o rumor.
  • Desarrollo de una estrategia de comunicaciones de marketing. Mix: publicidad, promoción, fuerza de venta, difusión, relaciones públicas. Marketing directo.
  • La comunicación personal. El rol del vendedor. Estrategias de despliegue. Venta relacional.
  • Los niveles de eficacia de la comunicación publicitaria. Eficacia perceptiva. Al nivel de las actitudes. Relación publicidad-ventas.
  • La determinación del presupuesto de comunicaciones.  Las características de las funciones de respuestas.

Unidad 16: Nuevos enfoques, funciones, tendencias.

  • Marketing relacional. Nuevo enfoque para la fidelización de clientes. Gestión de Base de datos. Soluciones CRM.
  • Comercio electrónico (e-commerce). Modelos a partir de la infraestructura del negocio. A partir de la complejidad e integración. El comercio electrónico en la era de la información.
  • Marketing viral. Historia y teoría de funcionamiento. Tipos, métodos y barreras.

 

Expediente 900-005580/08
Resolución Nº 797/08